Il Digital Marketing, o Web Marketing, è una delle attività aziendali incluse in quel grande e prezioso insieme che definiamo “innovazione”. Ancora oggi, all’affermazione “Mi occupo di Digital Marketing”, la risposta più comune è “Di cosa si tratta nello specifico?”.
Eppure, tra le tante innovazioni che un’azienda può sfruttare per rendersi più competitiva e produttiva, il digital marketing è certamente una delle più diffuse. Cerchiamo, quindi, di spiegare in modo semplice e immediato il senso di queste due parole: il Digital Marketing è l’insieme di attività che compongono la presenza online di un’azienda e che le permettono di farsi conoscere e riconoscere dagli utenti a cui vogliono indirizzare il loro prodotto/servizio, all’interno di un determinato mercato.
E’ utile pensare a questo insieme come fosse un imbuto, il cosiddetto Funnel di Marketing, nel quale le attività che si implementano sono, partendo dall’alto (la parte più larga dell’imbuto), indirizzate a un ampio numero di persone, che si restringe via via scendendo, fino ad arrivare all’acquisto del prodotto da parte del cliente target, il quale si trova metaforicamente nella parte più stretta dell’imbuto.
Per costruire una strategia di digital marketing efficace è necessario prima di tutto capire chi sono i nostri clienti target. In tal senso, il primo passo da fare è cercare di interpretare i comportamenti tipo degli utenti durante il loro processo decisionale e come utilizzano i diversi canali online durante il loro viaggio verso l’acquisto (Customer Journey).
Attraverso questa analisi possiamo prevedere come e quando gli strumenti di digital marketing possono esserci più o meno utili e utilizzarli in maniera integrata per ottimizzare il Funnel. È essenziale essere presenti soprattutto nella fase iniziale, momento in cui l’utente è nella cerchia della cosiddetta “domanda latente”, ossia quel momento in cui non è alla ricerca di alcun prodotto e noi dobbiamo accendere in lui la curiosità di informarsi e capire se la nostra offerta può soddisfare un suo bisogno (fase di Consapevolezza del Funnel di Marketing).
In questa fase i social network sono fra gli strumenti oggi più utilizzati. La presenza sui social network - Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, ecc. - deve essere considerata come l’alter ego online dell’azienda sul territorio in cui opera. Attraverso queste piattaforme si possono espletare diverse funzioni ogni giorno: presentare l’azienda al pubblico, farsi conoscere dai clienti target, presentare i prodotti e le relative offerte, vendere i prodotti e i servizi tramite la pagina e utilizzare la chat come strumento informativo e di appoggio all’attività di post vendita. Ogni contenuto deve essere curato nei minimi particolari, poiché avrà un determinato impatto sulla visibilità dell’azienda, sulla sua reputazione e sulle vendite finali.
In questo momento il nostro utente sa che esiste un prodotto adatto a soddisfare una sua esigenza e inizia ad interessarsi attivamente, approfondendone la conoscenza per capirne i vantaggi, il prezzo e se sia davvero la soluzione migliore.
Entriamo così nella seconda fase del Funnel di Marketing, quella dell’Interesse, quando la domanda diventa “domanda consapevole”. Il canale di digital marketing più adatto è la presenza sui motori di ricerca, sia organica (che non prevede alcuna spesa) sia sponsorizzata. Sui motori di ricerca gli utenti non sono passivamente intercettati dalle pubblicità come sui social network ma, al contrario, ricercano consapevolmente ciò di cui hanno bisogno scrivendo alcune parole chiave nel box di ricerca.
Ed è qui che l’esperto di digital marketing deve intervenire con le attività di SEO e SEM.
La SEO (Search Engine Optimization) consiste nell’ottimizzazione delle pagine di un sito web, i cui testi (che siano antologici o descrittivi di un dato prodotto/servizio) devono essere scritti in modo chiaro, lineare e coerente con gli argomenti trattati dal sito stesso. Di conseguenza, quando un utente effettua una ricerca usando parole chiave inerenti agli argomenti trattati nel sito, se tale sito è ben ottimizzato, avrà più possibilità di apparire nei primi posti dell’elenco dei risultati della ricerca. Il SEM (Search Engine Marketing), invece, è la pubblicità sui motori di ricerca. Una o più pagine del sito possono essere strutturate con un titolo e una breve descrizione che concorreranno con pagine di altri siti (che trattano argomenti simili) per apparire nei risultati sponsorizzati delle ricerche effettuate attraverso determinate parole chiave (sono i risultati che appaiono nella parte alta dell’elenco risultati). Il meccanismo è quello di una vera e propria asta: chi investe di più sulle parole chiave interessate ha maggiori possibilità di apparire più in alto nei risultati di ricerca che appaiono all’utente quando effettua una ricerca con quelle parole chiave.
Come è facile intuire, sia la prima sia la seconda fase del Funnel devono poter contare su un sito web ben strutturato, che è la vera chiave di tutte le attività di digital marketing. Che provenga da un post sui social o da una ricerca su Google, quando un utente atterra sul nostro sito la cosa più utile che possiamo fare è chiedergli di compilare un modulo di registrazione con i suoi dati personali (come minimo nome, cognome e indirizzo e-mail, meglio se anche indirizzo e numero di telefono). Questo passaggio, definito Lead Generation, è fondamentale poiché ci permette di stabilire un contatto diretto con l’utente target.
Siamo ora nella terza fase del Funnel, la Considerazione: l’utente è certo di avere bisogno di un dato prodotto e ha deciso di acquistarlo, deve solo scegliere quale sia il miglior fornitore in base alla qualità percepita, al prezzo e ad altri fattori che influenzano la scelta.
In questo momento uno degli strumenti di digital marketing più adeguati è la newsletter. Conoscendo gli indirizzi e-mail degli utenti che hanno mostrato interesse per la nostra azienda possiamo inviare loro una serie di comunicazioni mirate a convincerli che il nostro prodotto sia quello più adatto a soddisfare i loro bisogni. Si parte da una e-mail di benvenuto per ringraziarli di averci lasciato i loro contatti, includendo un piccolo regalo (es. un buono sconto sul primo acquisto), per passare poi a delle comunicazioni periodiche che spieghino, ad esempio, la storia della nostra azienda, i nuovi prodotti lanciati e i relativi vantaggi, con l’obiettivo di far sentire “a casa” l’utente e convincerlo ad acquistare da noi.
Anche in questa fase avanzata del Customer Journey continua ad essere importante la presenza sui motori di ricerca e sui social network, in cui possono essere pianificate campagne cosiddette di Remarketing, ossia contenuti mirati esclusivamente a quegli utenti che ci hanno già mostrato interesse. Tali contenuti hanno il chiaro intento, insieme all’invio delle newsletter, di farci ricordare dall’utente e tenere vivo il suo interesse, nutrendo la sua curiosità (Lead Nurturing) verso il nostro prodotto.
Se questa fase sarà stata strutturata al meglio, con ogni probabilità l’utente passerà alla quarta e ultima fase del Funnel di Marketing, ossia l’Acquisto, diventando un nostro cliente a tutti gli effetti.
(Gabriele Cometa - Digital Promoter PID Taranto - tel. 0997783067)